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弘扬舟船文化 传承海洋文明

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日志

 
 

解读沃尔沃汽车“环球航海赛”经典营销  

2009-02-14 12:19:08|  分类: 帆船赛事 |  标签: |举报 |字号 订阅

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       好酒也怕巷子深,一项成功的营销方案,往往能够赋予品牌强大的生命力与市场号召力,更有甚者,凭借独特的创意和表现手法,成为经济领域具有艺术品价值的典范。08年席卷而来的金融危机让国内汽车市场不折不扣的遭遇了一次寒流,众多厂商纷纷开源节流以期度过经济严冬。在经济学中有这样一种理论,危机也是最好的机遇,在最为困难的时期,如果能够展现企业良好的品牌文化与社会形象,无疑会对今后的发展和自身实力,起到极好的推动作用,汽车营销也成就了09年初,各大厂商间一场不见刀光剑影的营销战。
       但事实上,我们提到汽车营销,已经不再是简单的打广告那么简单而肤浅,它也被企业赋予了更多的文化色彩与本土内涵。如果将汽车营销进行分类的话,一般有三种类型:产品宣传、客户服务与理念推广。
 

       理念推广将主宰未来汽车营销

       其中产品宣传是厂商使用最多的形式,例如为新上市车型做的平面和电视广告,或是聘请明星作为产品代言人,都是这一形式的具体运作方式,属于营销策略中使用最为普遍的形式之一。而厂商频繁使用的降价、提升配置等价格措施,由于多以广告形式出现,着重渲染价位优势这一产品特色,也属于产品宣传的一个方面。   
       而利用客户服务手段进行营销策略,在国内市场要明显少了很多。客户服务营销一般值得是通过厂商提供的产品和售后等服务,进而让消费者了解并体会品牌优势的一种营销手段,典型的如东风日产2009年末推出的“感心公路”服务平台,凡在活动期间开车回家或出外旅游的东风日产车主,都可以在东风日产专营店所设立的“感心公路”服务站免费享受车辆安全检测和保养服务,但是由于主要针对的是已购车用户,具有一定售后服务的概念,因此在“销量第一”的国内市场还十分罕见。
       而第三种策略理念推广,则是厂商涉足最少的一个领域。顾名思义,理念推广就是通过一系列的主题活动,将厂商的经营、服务、销售、发展等概念与思想,通过文字、影像等表现手段,借助活动、广告介绍给受众,得到诠释品牌价值和消费者认可度的目的。目前理念推广已经成为国外主要的营销方式,在近十年克里奥、伦敦等知名国际广告大奖的获奖名单中,不乏这一类型的经典之作。09年潘婷在泰国播出的4分钟广告中,以短篇的电影手法,将品牌洗发水“YOU CAN SHINE”的营销理念完美融入到了叙述之中,备受好评。目前,这一形式在国内目前还属于起步阶段,真正意识到其重要性并开始运作的厂商还寥寥无几。
       值得注意的是,因为汽车在国内还属于比较昂贵的消费品,针对的也多是具有一定消费能力的家庭与个人,因此,汽车营销,尤其是在推广中,更多侧重于满足潜在客户品位、价值、地位和身份的需求,表现沉稳、大气、睿智、安全的理念,赋予产品以多元化的概念,但是在本质上仍旧属于产品宣传的范畴,与理念推广还有很大的差距。

       经典案例:沃尔沃环球航海赛

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       近年随着汽车市场竞争的加剧,对于细分消费市场的需求逐年增加,尤其是众多国际著名品牌的进入,将国外先进的推广理念与手段传入了国内市场,汽车营销方式也随之水涨船高,发生了极大的转变。产品宣传因为对于广告技术最为依赖也最,因此率先走上了和国外同步的道路,同质化现象也日趋严重,打开电视机或是翻开报纸,我们已经很难将国内外的产品宣传很清晰的区分开来。而客户服务因为需要一定的建立时间和巨大投入,在短期内也无法实现更大的开拓,国内相对落后的服务理念和硬件设施,也成为了掣肘的因素之一。
       于此相对的是,因为国内多元化的消费需求,以及某些厂商独到的眼光,汽车营销中理念推广得到了长足的发展,短短几年就取得了不俗的战绩,也让理念推广的概念逐渐深入人心。其中有几个最为知名的案例,例如沃尔沃环球帆船赛就是最近也是最有代表性的一个。
       沃尔沃环球帆船赛(VOLVO OCEAN RACE),该赛事创立于1973年,又瑞典沃尔沃汽车公司赞助举办,当时名为怀特布莱德环航挑战赛,每四年举行一次,是目前全世界影响力最大的专业帆船赛之一,与奥帆赛、美洲杯并称为世界三大帆船赛事。2008-2009赛季,沃尔沃帆船赛第一次将比赛港口设在了亚洲,将中国青岛作为比赛全程的第四站,这也是沃尔沃环球帆船赛第一次来到中国。
       如果仅仅是一项帆船赛事,沃尔沃帆船赛的影响力可能仅仅局限于体育界和青岛市周边区域,自然也无法体现沃尔沃品牌与体育一脉相承的本质涵义。而这正是理念推广与其他两种营销方式的根本区别所在——将分散而游离的品牌概念融入一个完整的主题之中,打破企业与社会,品牌和受众的天然间隔。

       本土化与国际化相融合

  作为一个进口品牌,怎样取得当地市场和消费者的认可与接受,真正融入本土特色,是很多外来企业所需要面对的第一难题。沃尔沃环球帆船赛到达青岛时正值中国传统节日春节期间,为了展现中国文化的魅力,组委会在奥帆中心设立了举行具有民族特色和节庆色彩的欢迎仪式、文化展示、颁奖仪式,并设立中国民间文化展示区,筛选优秀的民间艺人,进行诸如剪纸、泥人、糖人、萝卜雕刻、工艺品编织等充满地域特色和民族节庆色彩的杂技、武术、舞龙舞狮、锣鼓、秧歌等文化展示。与此同时,沃尔沃连同当地举办了一系列以航海为主题的展示活动,借助浓郁中国气息的场馆和设计,用富有本土化特色的方式,将帆船赛与沃尔沃顺利的介绍给当地市民,并通过网络、传媒和北京奥运后国人高涨的体育情结,瞬间传达到中国的各个角落。
       作为这项经典赛事的拥有者和组织者,沃尔沃在为航海赛注入更多全球性、国际化的概念的同时,也营造出了一个全新的平台,将这项全球性顶级赛事所代表的创新与激情的生活方式,与沃尔沃汽车的豪华品牌形象紧密连接在了一起,在融合中国元素的同时,赋予了更多沃尔沃独有的品牌文化与理念。

       品牌内涵与航海精神相统一

       安全是沃尔沃的核心品牌价值。事实上,大多数人想到沃尔沃汽车时首先提及的正是这一点。作为一种极限运动,沃尔沃环球赛的帆船、设备和船员在五大洋上与70节(每小时130公里)的风速、惊涛骇浪的不停搏击,以极高的速度、超长的距离,不断挑战着人类和机械的潜能,将之发挥到极致。尤其是08-09赛季,历时9个月共设置了9个赛段,跨越四大洲、五大洋,四次穿越赤道,总航程长达37000海里(68450公里),在这个过程中,无论是帆船和船员都经历了最残酷的考验,每到一处,他们在沃尔沃帆船赛旗帜下与迎风破浪的精神,恶劣环境下仍旧一往无前的帆船质量,都是对这一品牌和安全精神的最好诠释与代言。
  在沃尔沃汽车公司的品牌价值金字塔中,紧随安全之后的是环保与现代斯堪的纳维亚设计,两者均与沃尔沃环球帆船赛紧密联系。2008-09沃尔沃环球帆船赛除赛事以外亦是一个开创性环保项目的一部分,这一项目的目的在于查清船舶交换的数十亿吨压舱水对海洋环境造成了什么样的影响。各队定期提取水样,帮助科学家分析公海中的生物种群。这一行为贯穿整个航海赛的始终,也在另一个角度将企业社会责任感与环保理念悄无声息的渗透在了赛事之中,进而将环保融入了品牌的血液之中,为消费者所认可。
       在帆船赛揭幕的同时,沃尔沃低调的发布了专为此次帆船赛制造的XC90环球帆船赛纪念版,而许多与航海有关的现代斯堪的纳维亚设计细节则充分体现这款车上,帆船上的很多细节也被移植到汽车内饰上。座椅的齿形缝线,灵感来自风帆制造者制作风帆标志的风格,车身和诸多细节也采用了帆船的原有材料,伴随着沃尔沃船队跨越万里的征程,不断向世人展示着品牌之中过人的制造工艺和安全水准。

       企业理念与社会责任相共存      

       而沃尔沃环球航海赛的来到,也间接刺激了青岛奥运场馆的再利用,根据沃尔沃与青岛双方的努力,奥帆中心将创立中国北方惟一一个休闲旅游度假示范区,一大批奥运场馆将改造为宾馆、饭店、健身娱乐设施或公益场所,在沃尔沃帆船赛停靠青岛期间,这批设施将第一次面向全国开放,春节期间融合了沃尔沃航海特色与中国元素的一系列活动,将为这一再利用工程打下一个良好的开端。同时,借助航海赛的巨大影响力,以航海赛为契机,青岛市也打出了建造“帆船之都”的城市整体规划,通过承办沃尔沃航海赛的经验和宣传作用,进一步扩大自己在国内乃至全亚洲帆船赛事港口的知名度,接下来还会争取举办美洲杯帆船赛、2010年克利伯帆船赛,以及每年一度的“青岛杯”等国内外知名赛事,作为“开风气之先”的沃尔沃环球帆船赛,今后也将积极参与到这一进程中来,在后奥运时代携手青岛共同营造浓郁的人文奥运气息与富于开拓和创新的精神理念。
       不仅仅是青岛,从西班牙阿里坎特港扬帆始发,奔放的西班牙斗牛情节、或是素有海上客栈之称的开普敦、棕榈婆娑的南印度海滩,每到一处,沃尔沃环球帆船赛所代表的探索与果敢的进取精神,都在寻求着与当地风情千丝万缕的沟通与交流,相互理解之中,也将更多对海洋与人的理念,将沃尔沃背后所诠释的“滚滚向前”精神印证在了漫长的航程与停留之中。不经意间,沃尔沃、帆船赛、以及航行中各具特色的主题活动,串联成了一幅完整的画面,对于人们来说,大海和帆船的情景在一定程度上已经带有了沃尔沃与进取、稳健、不断前行的品牌理念,成为人们最先联想到的意象,进而影响拓展到其产品和整个企业之上,从而形成共有的品牌认知度与产品信赖。从另一个角度,这样的信念也会促使沃尔沃承载起更多的社会责任感与使命感,积极的回报社会与市场,循环往复之中,形成了企业与社会良好的互动与共存。而这,也是理念推广,乃至经济与民生共生所追求的最终目的。

       而这一切,最后都融合在了沃尔沃这一品牌之下,既代表着来自VOLVO汽车的豪华与安全,也彰显着一个经典赛事的持久魅力,此时,沃尔沃品牌所代表的价值理念自然呼之欲出,与其他品牌迥然区分开来,从而达到极佳的社会影响和市场效果。
       从长远来看,国内经济领域,也包括汽车业,其宣传与企业品牌建设,将逐渐走上文化领军、理念为先的运行轨道,像沃尔沃与帆船赛等这样的案例,就会伴随中国汽车行业的发展而焕发出更为夺目的光彩和指引意义。

来源:http://magcar.blog.hexun.com

 

 

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